茶飲已成為餐飲行業(yè)最熱門(mén)的賽道之一。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，去年新茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1405億元。截至2020年6月底，國(guó)內(nèi)現(xiàn)制茶飲門(mén)店數(shù)量大致在48萬(wàn)家左右。面對(duì)這一風(fēng)口，眾多品牌紛紛跨界布局。前有王老吉推出線下茶飲品牌，后有火鍋企業(yè)湊湊、小龍坎開(kāi)出自己的獨(dú)立茶飲門(mén)店。甚至連娃哈哈都開(kāi)起了直營(yíng)店，創(chuàng)始人宗慶后將此視為“第三次創(chuàng)業(yè)”。

今年7月份，奈雪の茶日本首店將在日本大阪道頓堀的Laox購(gòu)物中心內(nèi)正式開(kāi)出。這是繼2018年在新加坡開(kāi)出第一家海外門(mén)店后，又一次全球化嘗試。創(chuàng)始人彭心曾表示，進(jìn)軍海外市場(chǎng)除了想推廣中國(guó)茶文化外，更是希望打造一個(gè)全球性的品牌，類(lèi)似于門(mén)店覆蓋全球眾多地區(qū)的星巴克。

奈雪的茶，是一個(gè)于2015年在深圳創(chuàng)立的品牌，短短5年的發(fā)展，已經(jīng)成為中國(guó)年輕女性熟知的品牌，它主要面對(duì)的是90、95后的女性。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)是伴隨著90、95后人群的成長(zhǎng)開(kāi)始騰飛的。

90年代后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了發(fā)展快車(chē)道，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的對(duì)外開(kāi)放，讓90、95后出國(guó)的機(jī)會(huì)日益增多，對(duì)國(guó)外的情況有了越來(lái)越了解，中國(guó)全方位的發(fā)展使年輕人有了文化的自信，文化的自信使得具備“中國(guó)風(fēng)”文化沉淀的傳統(tǒng)產(chǎn)品通過(guò)改良后，很容易成為暢銷(xiāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品。

奈雪的茶做的就是有中國(guó)風(fēng)底色茶飲，但融合了中西的雙重文化，打出：“一杯好茶,一口軟歐包,在奈雪遇見(jiàn)兩種美好”的情感價(jià)值主張。茶在中國(guó)已經(jīng)有5000年的文化積淀，茶飲的文化地位是其他任何飲品都無(wú)法取代的。茶飲未改良前，年輕人雖然對(duì)中國(guó)茶文化有高度的認(rèn)同，但由于其飲茶的方式感覺(jué)太繁瑣，讓年輕人離茶飲越來(lái)越遠(yuǎn)。

以前做茶或者茶飲，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)、品位、優(yōu)越感，他們?cè)噲D通過(guò)“消費(fèi)者教育”，將茶文化、產(chǎn)品傳播給消費(fèi)者，以期獲得他們的認(rèn)同。奈雪的茶創(chuàng)立品牌后，對(duì)理念和做法上，進(jìn)行了大膽的創(chuàng)新，從理念上，奈雪的茶認(rèn)為在當(dāng)下的市場(chǎng)上要做好茶飲，首先是要讓年輕人喜歡上你，愿意和你產(chǎn)生關(guān)系，有了用戶(hù)喜歡的基礎(chǔ)，才會(huì)有品牌和茶文化的后續(xù)輸出。

基于這樣的理念，奈雪的茶向年輕人傳遞茶文化和營(yíng)銷(xiāo)自己的產(chǎn)品時(shí)，用的方法是：用年輕人喜歡的方式去傳遞品牌理念和中國(guó)茶文化。并將奈雪的茶融入年輕人的圈層生活中，比如，奈雪的茶與“知識(shí)的雕琢者”局部氣候調(diào)查做有趣的文化領(lǐng)域跨界合作。

只要是年輕人圈層聚集的空間，就會(huì)出現(xiàn)奈雪的茶參與構(gòu)建有趣的場(chǎng)景，奈雪的茶不斷延伸和綁定了新的場(chǎng)景，這些場(chǎng)景，持續(xù)的受到年輕人接受和認(rèn)可。

我們可以來(lái)看看，奈雪的茶曾經(jīng)做過(guò)的一部分場(chǎng)景構(gòu)建活動(dòng)：

奈雪x 鳳凰新聞客戶(hù)端

奈雪的茶在520表白節(jié)這個(gè)年輕人的節(jié)日，奈雪抓住年輕人對(duì)“戀愛(ài)”話題的興趣，與鳳凰新聞客戶(hù)端在網(wǎng)上拋出了一道測(cè)試未來(lái)的TA是怎么樣的小測(cè)試搞事情。緊抓年輕人的興趣點(diǎn)的測(cè)試很快在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)了瘋狂的自發(fā)傳播，為奈雪的茶圈了一大波的粉。

奈雪 x畢加索達(dá)利真跡展

奈雪為粉絲和藝術(shù)愛(ài)好者提供了一次近距離欣賞無(wú)價(jià)之寶的機(jī)會(huì)，當(dāng)然還有二者聯(lián)合推出馬克杯周邊，實(shí)力收割了一波粉絲。

奈雪 x OPPO手機(jī)

近年來(lái)，OPPO手機(jī)也頗受年輕人歡迎，在它專(zhuān)為年輕人打造的“OPPO紅藍(lán)音樂(lè)節(jié)”，奈雪也將為此次活動(dòng)提供一個(gè)全新的快閃產(chǎn)品花式露出。

奈雪x teamLab，奈雪x 王者榮耀等等活動(dòng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，奈雪的茶并不是在做銷(xiāo)售，而是所有的行為都在與用戶(hù)建立關(guān)系，為自己的產(chǎn)品，創(chuàng)造無(wú)限的場(chǎng)景。圈層用戶(hù)出現(xiàn)的場(chǎng)景，聚合的場(chǎng)景，就有奈雪的茶的身影。

奈雪通過(guò)洞察用戶(hù)圈層，得出的結(jié)論是：要讓年輕人喜歡上茶飲，不能僅是靠奈雪的茶展開(kāi)的一系列新渠道，新方式的營(yíng)銷(xiāo)，而應(yīng)該基于用戶(hù)圈層構(gòu)建無(wú)限場(chǎng)景，與眾多隨大流為自己貼上“網(wǎng)紅”、“互聯(lián)網(wǎng)思維”標(biāo)簽的各類(lèi)網(wǎng)紅零食、餐廳以及茶飲不同，奈雪的茶堅(jiān)信打動(dòng)年輕人的手段絕不僅僅是換上創(chuàng)意包裝、以及造勢(shì)這樣簡(jiǎn)單，而是要真正的圍繞著圈層用戶(hù)的興趣、態(tài)度、愛(ài)好、價(jià)值觀、行為和習(xí)慣來(lái)建立共鳴。

奈雪的茶在對(duì)標(biāo)星巴克的同時(shí)，也區(qū)別于星巴克的第三空間，而是營(yíng)造無(wú)限的消費(fèi)場(chǎng)景，咖啡是舶來(lái)品，過(guò)去中國(guó)人從來(lái)不喝咖啡，但是現(xiàn)在，大家不僅把喝咖啡作為日常消費(fèi)，甚至開(kāi)始關(guān)心起咖啡的產(chǎn)地、品質(zhì)以及文化等等。究其原因，星巴克在中國(guó)創(chuàng)造了一種喝咖啡的很好的場(chǎng)景和體驗(yàn)方式功不可沒(méi)——它讓你覺(jué)得喝咖啡，更像一種享受生活的放松方式。這一方面茶飲比咖啡更具有這種優(yōu)勢(shì)，當(dāng)奈雪的茶打造出更多的消費(fèi)場(chǎng)景，并打通多個(gè)消費(fèi)時(shí)段，奈雪的茶的市場(chǎng)也就變得了沒(méi)有邊界，無(wú)限廣闊了。

早在2018年3月份，奈雪的茶宣布完成A+輪融資，領(lǐng)投方為老股東天圖投資，融資規(guī)模數(shù)億元。完成融資后，奈雪的茶估值達(dá)到60億元，到今年，雖然受到疫情的影響，但依然估值不減，有著持續(xù)發(fā)展的動(dòng)能。

當(dāng)你把傳統(tǒng)商業(yè)的思維，轉(zhuǎn)化成為基于圈層構(gòu)建無(wú)限場(chǎng)景的思維，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，所有的行業(yè)，其實(shí)都可以再重做一遍，只要跑通模式，建立出圈層，每一個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新者，至少都會(huì)是上百億的估值。