商業思想家or財經投機者？“大時代”下的吳曉波
2021-07-02 08:56
《商業一鍋燴》
是由財經暢銷書《圈層商業》作者、知名商業觀察家、念智創新服務體創始人劉逸春主理的財經類欄目。
劉逸春每天在公眾號“商業一鍋燴”上發布商業原創文章，同時在頭條、B站等各大視頻平臺發布視頻脫口秀《商業一鍋燴》，全網收看量已超百萬。
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吳曉波曾經寫過一篇文章，題目叫《再也不會有德魯克了》，這篇文章寫于2005年，是在商業思想家、管理學大師中的大師去世后，吳曉波專門寫的一篇紀念性文章。
德魯克是于2005年11月11日凌晨酣睡中悄然去世的。吳曉波在這篇紀念德魯克的文章中寫道：聽到德魯克去世的消息，我是周末在去度假的路上，我的第一個反應是，“他走了之后，下一個該輪到誰來替我們思考管理？”斯圖爾特·克雷納在《管理大師50人》中寫道，“德魯克在世的這些年來，管理者們只有一件事可做，那就是思考或面對他在書中沒有寫到的問題。”在管理界，德魯克的后繼者們似乎已經排成了隊，湯姆·彼得斯、錢匹、哈梅爾、柯林斯乃至日本的大前研一，他們更年輕、更富裕、更有商業運作的能力，他們的思想有時候更讓人眼花目眩，但是，當大師真正離去的時候，我們卻還是發現，再也不會有德魯克了。再也不會有德魯克了，再也不會有人像他那樣，能夠把最復雜的管理命題用如此通俗市井的語言表達出來。再也不會有德魯克了，再也不會有人像他那樣，用手工業的方式來傳播思想。這在德魯克那一輩人中，是一個傳統。他一生研究大公司，但他自己的機構卻只有一個打字機，一個書桌，也從來沒用過一名秘書。他半輩子住在一個小城鎮上，似乎是為了抵抗機構和商業對思想的侵擾。在一封公開信中，他抱歉地寫道：“萬分感謝你們對我的熱心關注，但我不能：投稿或寫序；點評手稿或書作；參與專題小組和專題論文集；參加任何形式的委員會或董事會；回復問卷調查；接受采訪和出現在電臺或電視臺。”1994年。吉姆·柯林斯剛剛出版了《基業長青》，有一天，他受到德魯克的邀請去共度一日，當時，柯林斯想創辦一間咨詢公司，名字就叫“基業長青”，德魯克問他的第一個問題是：“是什么驅使你這樣做？”柯林斯回答說，“是好奇心和受別人影響。”他說，“噢，看來你陷入了經驗主義，你身上一定充滿了低俗的商業氣息。再也沒有人會像德魯克那樣的說話了。今天的商業思想都已經被制造和包裝成一個個高附加值的“商品”，它包括學術研究——傳媒發布——出版——巡回會議，它們像一個自我滋養的關聯體和生產鏈，絲絲相扣，互為倚重，并能創造出足夠的利潤直至下一個新的思想誕生，在這樣的循環運作中便同時包裝出一位位智力超人無所不知的“管理大師”們。而這個行業主要是由商學院、出版商和會議組織者們推動著的，它們因為自身的利益訴求需要不斷有新的管理思想涌現。今后，再也很少有人愿意去思考德魯克式的問題了，因為它們太“淺白”，太缺乏“包裝”，開發周期過長而無法在短期內實現超額利潤。更多的管理思想將以快餐的方式出現。1946年，37歲的彼得·德魯克完成了《公司的概念》。在此前的幾年里，德魯克受通用汽車的雇傭，對其組織結構進行案例研究，該書便是這一研究的結晶。在這一期間，通用汽車表示出極大的坦誠，它向德魯克開放了所有公司文件，并允許他訪問公司的任何一位職員。而德魯克為了創作這個案例也下了大功夫，他花兩年時間訪問了通用汽車的每一個分部和密西西比河以東的大部分工廠，進行了大量的考察和訪談工作，閱讀了浩瀚的、分為不同機密等級的內部文件。在書中，德魯克對通用汽車的管理模式及公司價值觀提出了致命的質疑。這部作品出版后，當即遭到了通用汽車的全面抵制。在此后的二十多年里，公司拒絕評論、甚至閱讀這部作品。但是，時間卻讓德魯克最終成為了勝利者。另一家汽車巨子，福特汽車公司率先認識到了德魯克的價值，這家在戰時市場競爭中完敗給通用汽車的老牌公司將《公司的概念》當作拯救和重建公司的藍本，在亨利·福特二世的領導下，十多年后，它迅速復興重新回到了對等競爭的主戰場。世上還會再出現這樣的傳奇嗎？還會再出現一位管理思想家敢于挑戰全球最大公司，而他的努力最終又被證明是正確的？他有這樣的際遇、功力、勇氣和好運氣嗎？再也不會有德魯克了，1993年的《經濟學家》評論說，“在一個充斥著自大狂和江湖騙子的行業中，他是一個真正具有原創性的思想家。” 再也不會有德魯克了，在今后五十年內，要取得德魯克式的成功是困難的。我們且不說當代公司管理的課題已經越來越技巧化，商業思想的制造越來越商品化，單是就一個人的生命而言，那也困難到了極點——它要求一個人在四十歲之前就完成他的成名之作，接著在隨后的五十年里不斷有新的思想誕生（起碼每一年半出版一部新著），他要能夠每隔五年把《莎士比亞全集》從頭至尾重讀一遍，另外，最最困難的是，他要活到95歲，目睹自己的所有預言一一正確，而此前的一年，還能夠從容應對《華爾街日報》記者的刁鉆采訪。（那個最刁鉆的問題是：問：您是一位高壽的人，一直高度關注人的生命，以及如何度過人的一生。如今您已95歲高齡，您如何看待人生百年之后的事情？如何看待上帝？您如何看待這個不可避免會面臨的時刻？德魯克回答：我恰恰是一個非常保守傳統的基督徒。我不去想它。我聽從召喚。我的工作不是去想這件事。我的工作是說，“遵命，先生”）。2005年，看到吳曉波的這篇紀念德魯克的文章時，我剛22歲，就職于一家國內著名的品牌營銷公司，擔任項目總監（是這間公司成立后最年輕的項目總監），我參與大運摩托、高爐家酒、青島啤酒、中國移動、皇明太陽能等幾個項目。這篇文章，看得我熱淚盈眶，德魯克是我心中的偶像之一，我從事這個行業的思考邏輯和行為方式，深受兩位大師的影響，其中一位就是德魯克，另一位是中國的著名戰略大師王志綱。當我看讀到吳曉波用如此的生動的語言寫出紀念德魯克的文章時，內心充滿了共鳴和感動。好希望自己能夠成為德魯克那樣的商業思想家，這也是為什么我選擇在10年后，出版《圈層商業——找到企業未來的出路》一書，我一直希望追隨大師的腳步，去思考這個時代的商業應該如何更有價值，以后我會抽時間，專題來講我的這一段心路歷程。吳曉波出生于1969年，2001年，他的成名作《大敗局》出版時，年僅32歲，在大敗局里，他寫到的包括飛龍、瀛海威、三株、太陽神、南德、亞細亞等等案例非常的鮮活，充滿著一位中國知識分子正直和悲天憫人的情懷，一個個商業敗局故事讀起來深入人心。而德魯克去世的2005年，正值吳曉波的本命年。不知彼時的吳曉波，當他說出再也不會有德魯克時，心中是否有憧憬自己在未來成為像德魯克一樣的偉大的商業思想家？2005年之后，吳曉波像德魯克一樣，每隔一到兩年就出版一本商業財經類的書籍。在2005年之前，他還出版過《大敗局》（2001年）、《穿越玉米地》（2002年）、《非常營銷》（2003年）、《被夸大的使命》（2004年）。2017年后，吳曉波更多的時間忙于經營吳曉波頻道、8090新商學、參加各種論壇做演講嘉賓、投資、資本運作、跨年演講，時不時的霸占著各種各樣的商業話題版面。偶爾在吳曉波頻道的公眾號上，會有他親手寫的爆款文章，但基本是追熱點和夸年輕人的文章，再也讀不到像《再也不會有德魯克了》那樣的文章了，而是時不時讀到《去日本買只馬桶蓋》這類所謂的觀察消費升級的文章。當不再寫書，不再能夠寫出《再也不會有德魯克了》的吳曉波在6月29日晚正式試水帶貨直播，直播完畢后，發布了引導銷售業績5200多萬元的海報，然后被曝光60萬坑位費的奶粉，僅賣出了15罐。也就正常了。而在昨天（7月10日），不再能夠寫出《再也不會有德魯克了》的吳曉波針對“直播60萬坑位費只賣出15罐奶粉”一事回應稱，承認自己直播翻車，他說是“自信害死了我”，自己在選品邏輯上缺乏經驗，其次在現場表現也沒有“把東西講明白”，造成了這次問題。吳曉波直播首秀翻車，奶粉品牌花60萬賣出15罐奶粉。日前，有奶粉商家表示給吳曉波交出60萬坑位費直播帶貨，但是實際成交5萬元都不到，僅賣出15罐，還有退貨3罐。6月29日晚，吳曉波首次在淘寶直播帶貨“新國貨首發”。本次帶貨的商品類別涵蓋零食、家居、日用品和快消等，種類超過24件。數據顯示，整場直播時長超5小時，吸引了8百萬人次觀看。據吳曉波表示，數據顯示自己的淘寶直播首秀帶貨銷量2.72萬件，客單價高達826.31元，預估GMV 2200萬元。不過，有第三方平臺數據顯示，吳曉波直播現場商品的銷量均不高，比如果酒100瓶，被子20條，鴨鎖骨47份，來伊份零食40份，上述總計兩萬多元銷售額。為何二者差距如此之大？有分析認為，一方面，有數據引用的價格為原價，而非最終成交價，因而高于實際交易金額；另一方面，“刷單”的手法也是業內常見，甚至先買貨、后退貨等手段也被從一般電商搬運至直播中，為的就是數據好看。“我們付了60萬元坑位費，但是實際成交5萬元都不到。真是令人大跌眼鏡，當時我預估能賣50萬，樂觀的說能到150萬，按照100萬備的貨，還好我只進倉了一半。”一位參與直播的品牌負責人此前對媒體表示。9日晚，他發布聲明稱，“60萬坑位費只售出15罐奶粉”的報道失實，還強烈要求對方刪除相關文章，停止發布虛假信息，同時保留追究相關主體法律責任的權利。不過10日一早，他就在自己的公眾號上發布長文，承認的確有直播翻車的情況。“網上出現了一個截屏：一家乳業公司在我的直播上只售出了15罐三段奶粉。業績慘淡，辜負信托，當然更要復盤反思，否則學費就白交了。”他表示，現在反思一下，翻車的原因有兩個：一是我的表現，二是選品邏輯。“直播進行到一半的時候，我已經意識到，涌進直播間的人更多的是為了買東西，而不是來聽課。我把大家喊成“同學”，其實，他們是“寶寶”。“吳曉波說。他說，此前已有工作人員提醒，要多上百元以下的流量款，特別是在其他直播間得到過驗證的商品。然而，吳曉波堅持自己的選品邏輯。最終上直播的26個品牌中，三分之一是第一次嘗試直播，四分之一是的的確確的全網首發，有六款商品的直播價超過2000元。“那款最終成了‘網上笑話’的奶粉，是我堅持要上的。”他說，自己去過多家乳業公司實地調研，深信國產奶粉的脫胎換骨。但這次被打臉了。他還提到，在直播間上的一款電動地攤車“店小驢”是自己向熟人的工廠定制的，售價不超過1萬元，為現在的地攤創業者提供一個體面的售貨工具。但是“在現場，我和他手忙腳亂，其實也沒有把這個東西講明白。”“不舉不知物重，不試不知水深”，6月30日，吳曉波自己的朋友圈里發了這個感慨。僅僅十天后，他對此又有了更深切的體悟。他說：很多年后，回想起無比尷尬和羞愧的今天，我會對自己說，“我可是那個開過直播、翻過車的吳曉波”。吳曉波的這篇回應，是在他的公眾號“吳曉波頻道”上發布的，當我看完這個回應，一篇徹頭徹尾的，心里有些發酸。我們還能夠期待寫出《大敗局》、寫出《再也不會有德魯克了》的吳曉波回歸么？
（全文完）
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